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Das Jobs-to-be-Done Framework

3 von 4 Gründungen scheitern laut Steve Blank, Erfinder der Lean Startup Methode. Häufigster Grund für das Scheitern ist eine mangelnde Marktnachfrage. Größte Herausforderung bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen ist also, tatsächliche Kundenbedürfnisse zu verstehen, um Lösungen zu entwickeln, die gefragt sind. Das Jobs-to-be-Done Framework hilft dabei.

 

Grundgedanke des Jobs-to-be-Done Framework (JTBD) ist, dass Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung "anheuern", wann immer Sie eine Aufgabe zu lösen haben. Neben den offensichtlichen funktionalen Aufgaben gilt es vor allem tiefergründige soziale, emotionale und persönliche Aufgabenstellungen der Kunden zu verstehen.

 

Seit Anfang der 90er Jahre ist das Jobs-to-be-Done Framework ein Kernelement des Outcome-driven Innovationsprozesses (ODI), der von der Beratungsfirma Strategyn in den USA entwickelt wurde. Prominenter Unterstützer ist Harvard Business School Professor Clayton Christensen, der für seine Forschung zu disruptiver Innovation bekannt ist.

Das Milchshake Beispiel

Das wohl bekannteste Beispiel dreht sich um Milchshakes. Nachdem vorherige Verbesserungen nur einen geringen Effekt hatten, wurde erkannt, dass Milchshakes bei einer Fast Food Kette überwiegend für die Aufgabe gekauft werden, die Fahrt zur Arbeit zu bereichern und bis zur Mittagspause zu sättigen. In dieser Situation konkurrieren Milchshakes nicht mit anderen Produkten der Kette, sondern mit Bagels, Donuts, Bananen oder Langeweile. Mit diesem Verständnis konnte die Fast Food Kette die Rezeptur der Milchshakes für diese besondere Situation verbessern und die Verkaufszahlen steigern.

 

Aufgaben von Kunden herausfinden

Kunden sind nicht gut darin, sich Lösungen vorzustellen, die über das hinausgehen, was sie bereits kennen. Sie können aber sehr wohl über ihre Aufgaben sprechen und über Schwierigkeiten, die ihnen dabei begegnen. Beobachten Sie Kunden und sprechen Sie mit ihnen, um mehr über ihre Aufgaben herauszufinden. Sprechen Sie auch mit Kunden konkurrierender Lösungen oder Kunden, die bestehende Lösungen ganz ablehnen.

 

Ziel ist weniger, den Menschen zu verstehen, als dessen Situation. Diese lässt sich durch eine Folge von Ereignissen, Erfahrungen und Denkprozessen abbilden – der Jobs-to-be-Done Timeline.

Jobs-to-be-Done Framework Entscheidungsprozess

Fragen Sie nach, was Auslöser war, nach einer Lösung zu suchen und warum die Entscheidung für eine bestimmte Lösung gefallen ist. Fragen Sie nach Alternativen und warum diese benutzt oder auch nicht benutzt werden. Versuchen Sie, den Prozess einzelner Aufgaben möglichst gut zu verstehen. Sie werden in einigen Fällen sicher überrascht sein, aus welchen Gründen Kunden Ihre Leistungen schätzen.

 

Die Value Proposition Canvas ist ein gutes Tool, um Erkenntnisse zu dokumentieren und passende Wertangebote zu konzipieren. Job stories nach dem Muster "Wenn ich ... (Situation), möchte ich ... (Motivation), damit ich ...(Erwartetes Ergebnis)" helfen dem Team in frühen Phasen agiler Entwicklungsprozesse, sich auf Bedürfnisse zu konzentrieren, statt vorschnell in konkreten Lösungen zu denken.

Kunden bei ihren Aufgaben unterstützen

Der Jobs-to-be-Done Ansatz ist nicht neu. Viele erfolgreiche Innovationen lassen sich darauf zurückführen, dass Innovatoren die Aufgaben von Menschen in einer bestimmten Situation verstanden und ein überzeugendes Wertangebot als Lösung darauf entwickelt haben. Das kann ein physikalisches Produkt oder eine Dienstleistung sein. In ihrem Blog Things do Jobs stellen Hannes Jentsch und Martin Jordan Produkte und Dienstleistungen gegenüber, welche die gleiche Aufgabe lösen.

 

Während sich Bedürfnisse situationsabhängig ändern, sind Aufgaben relativ stabil und auch kulturübergreifend zu beobachten. Vorteil dieser Art der Segmentierung ist auch, dass durch Aufgaben definierte Märkte meist deutlich größer sind als durch Produktkategorien definierte Märkte. Denn wie an dem Milchshake Beispiel zu erkennen, findet man sich durch diese Denkweise nicht selten in Konkurrenz zu ganz anderen Angeboten als erwartet.

 

Nur wenn ein Produkt oder eine Dienstleistungen Kunden dabei unterstützt, ihre Aufgaben besser zu lösen, entsteht für die Kunden Wert. Mit einem tief gehenden Verständnis für die Aufgaben Ihrer Kunden, deren Motivation und Befürchtungen, gelingt es Ihnen, Lösungen zu entwickeln, die Ihre Kunden begeistern und diese ansprechend zu vermarkten.

 

 

Sprechen Sie mich an, wenn auch Sie mit dem Jobs-to-be-Done Framework die Aufgaben Ihrer Kunden besser verstehen und passende Leistungen und Marketingkonzepte entwickeln möchten. Ich moderiere Ihren Value Proposition Workshop mit Elementen aus dem Jobs-to-be-Done Framework, führe auf Wunsch Interviews, arbeite Konzepte aus und begleite die Produktentwicklung und -vermarktung.

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Katrin Mathis, UX Konzepterin und Service Designerin aus Freiburg

Katrin Mathis
MBA in Service Innovation & Design und BSc in OnlineMedien berät seit über 10 Jahren Unternehmen, die digitale Transformation zum Nutzen ihrer Kunden einzusetzen.