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Effectuation

25.01.2017 in Business DesignDeutsch  by Katrin Mathis

Wie denken und handeln erfolgreiche Unternehmer/innen? Diese Frage hat Saras D. Sarasvathy von der University of Virginia seit Anfang der 90er Jahre erforscht und Ihre Ergebnisse 2001 als Ansatz der Effectuation vorgestellt. Die Entscheidungslogik hilft Startups und etablierten Unternehmen gleichermaßen, die Zukunft aktiv zu gestalten und ein tragfähiges Unternehmen aufzubauen.

 

Effectuation ist nicht in jeder Situation sinnvoll. Mit ausreichend Erfahrung und Wissen in einem Bereich, ist die kausale Logik die bessere Wahl. Damit setzt man sich Ziele, plant mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können und setzt die Pläne um.

 

Entwickelt man hingegen neue Produkte und schafft neue Märkte, gibt es wenig Wissen, auf das man zurückgreifen kann. In solchen Situationen der Ungewissheit hat Effectuation klare Vorteile. Effectuation geht von den verfügbaren Mitteln aus und wählt aus möglichen Effekten aus, die mit diesen Mitteln möglich sind.

Zielorientierung in der kausalen Logik im Vergleich zur Mittelorientierung bei Effectuation

Effectuation basiert auf vier Prinzipien:

Prinzip der Mittelorientierung statt Zielorientierung

Starten Sie Ihren Innovationsprozess mit einem Blick auf das, was Sie zur Verfügung haben:

  • Physikalische Ressourcen – "Wer bin ich und was habe ich?"
  • Personelle Ressourcen – "Was weiß ich?"
  • Organisatorische Ressourcen – "Wen kenne ich?"

 

Mit diesen Mitteln können Sie ganz unterschiedliche Ziele in verschiedenen Bereichen gelingen. Machen Sie einen ersten Schritt, testen Sie die Richtung durch Interaktionen mit Kunden und Partnern und entwickeln Sie die Ziele iterativ weiter.

Prinzip des leistbaren Verlustes statt erwarteten Ertrags

Die Auswahl bestimmter Effekte, die mit den verfügbaren Mitteln möglich sind, erfolgt nach dem Prinzip des leistbaren Verlustes anstatt auf Basis eines geschätzten Gewinnpotenzials. Während der Ertrag von vielen externen Faktoren abhängig ist, können Sie die Frage nach dem leistbaren Verlust jederzeit selbst beantworten. Überlegen Sie sich, wie viel Zeit und Geld Sie für den nächsten Schritt bereit sind, einzusetzen und im schlimmsten Fall komplett zu verlieren.

 

Führt der nächste Schritt innerhalb des selbst gesteckten Rahmens nicht zum gewünschten Erfolg, betrachten Sie erneut Ihre verfügbaren Mittel. Jeder Schritt vermehrt die Mittel. Auch wenn Sie Ihr eigentliches Ziel nicht erreicht haben, etwas Neues gelernt oder neue mögliche Partner kennengelernt haben Sie ganz sicher. Daraus ergeben sich neue mögliche Effekte, die Sie im nächsten Schritt testen können. Durch das Aufteilen in kleine Schritte machen Sie die Risiken beherrschbar. Ein Richtungswechsel ist jederzeit ohne größere Verluste möglich.

Prinzip der Partnerschaften statt Konkurrenzdenken

Alle Akteure werden nach dem Ansatz der Effectuation als mögliche Partner gesehen. Suchen Sie nach Partnern, die bereit sind, Mittel in ein noch ungewisses Vorhaben einzubringen und Ziele gemeinsam zu gestalten. Das gelingt nur, wenn Sie Ihre Ideen früh offenlegen und mit anderen zu diskutieren, statt sie möglichst lange geheim zu halten.

 

Partner helfen, Unsicherheiten zu reduzieren und erhöhen die Hürden für Mitbewerber, die Effekte zu kopieren. Partner sollten dabei eine eigene, intrinsische Motivation haben, das Vorhaben zu unterstützen und sich nicht nur auf Basis von Verträgen dazu verpflichten.

Prinzip des Zufalls statt Vermeidung von Überraschungen

Während Zufälle nach der kausalen Logik die Pläne durchkreuzen, werden diese nach dem Ansatz der Effectuation als Inspirationsquelle gesehen. Nutzen Sie die Chancen, die sich Ihnen auch unerwartet bieten. Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie beeinflussen können. Statt zu versuchen, die Zukunft vorherzusagen, gestalten Sie die Zukunft.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu Lean Startup

Effectuation ist dem Lean Startup Ansatz sehr ähnlich. Beide Ansätze bevorzugen in Situationen der Ungewissheit Experimente über Planung und werten Fehlschläge als Lernerfolg. Mit dem Feedback der Nutzer wird in iterativen Schritten ein existenzfähiges Business geschaffen.

 

Effectuation unterscheidet sich von Lean Startup dadurch, dass es mit den verfügbaren Mitteln startet, statt mit einer initialen Idee. In diesem Sinne ergänzen sich beide Ansätze aus meiner Sicht. Mit Blick auf die verfügbaren Mitteln kann mit Effectuation eine initiale Vision entwickeln werden, die anschließend mit Lean Startup Methoden validiert werden kann.

Business Design mit Effectuation

Effectuation beschreibt das Denken und Handeln erfolgreicher Unternehmer/innen in Situationen der Ungewissheit als erlernbare Methode. Konzentrieren Sie sich auf Ihre individuellen Möglichkeiten. Mit Effectuation sind Sie bei der Umsetzung Ihrer Ideen jederzeit in Kontrolle und sind nicht von externen Faktoren abhängig. Das Risiko bei Ihren Innovationsvorhaben bleibt dabei überschaubar, denn Sie selbst entscheiden, wie hoch ihr leistbarer Verlust sein darf. Statt auf kurzfristige Rendite, setzt Effectuation darauf, langfristig ein funktionierendes Geschäft aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln.

 

Schrittweise wird die Ungewissheit abgebaut, bis ein Umschalten in die kausale Logik mit klassischen Management-Methoden Sinn macht. Beide Entscheidungslogiken schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen sich.

 

Nutzen Sie Effectuation, um eine Vision zu entwickeln, welche Ziele Sie mit Ihren verfügbaren Mitteln erreichen können. Mit der Kombination aus Effectuation und Lean Startup können Sie bei überschaubaren Investitionen mit mehr Ideen experimentieren. Viel Erfolg dabei! Auf Wunsch begleite ich Sie gerne bei Ihrem Vorhaben.

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Katrin Mathis, UX Konzepterin und Service Designerin aus Freiburg

Katrin Mathis
MBA in Service Innovation & Design und BSc in OnlineMedien berät seit über 10 Jahren Unternehmen, die digitale Transformation zum Nutzen ihrer Kunden einzusetzen.